Czego konsumenci oczekują od programów lojalnościowych?
Zainteresowanie programami lojalnościowymi wśród firm nie maleje — rośnie też wśród samych konsumentów, do których są one skierowane. Według raportu Colloquy, od 2015 roku już ponad 3,3 miliona osób na całym świecie zdecydowało się na uczestnictwo w programach lojalnościowych. Co jednak sprawia, że klienci chcą w nich brać udział?
Spis treści
- Jak zachęcić klientów do zakupów? Przywileje jako motywacja
- Etapy nagradzania - jak zwiększyć lojalność klientów?
- Programy lojalnościowe a emocje - lojalność oparta na relacji, nie tylko na nagrodach
- Oczekiwania konsumentów wobec programów lojalnościowych - podsumowanie
Jak zachęcić klientów do zakupów? Przywileje jako motywacja
Program lojalnościowy to przede wszystkim budowanie relacji na linii marka–klient. Wyniki badań udostępnione przez Loyal Hero pokazują, że 83% klientów kontynuuje współpracę z marką właśnie za sprawą programu lojalnościowego, a dla 76% stanowi on istotną część relacji z nią.
Wydawałoby się, że budowanie relacji opiera się głównie na systemie nagród przyznawanych klientom na każdym etapie programu. Jednak badania eMarketer dowodzą, że motywacją uczestnictwa są nie tylko darmowe produkty. Równie ważne są: możliwość zakupów na preferencyjnych warunkach, dostęp do produktów ekskluzywnych, a także poczucie wyjątkowego statusu - już nie tylko klienta, lecz partnera marki. Potrzeba bycia wyróżnionym okazuje się często silniejszym motywatorem niż sama wartość materialna nagród. Wyższy status w programie lojalnościowym zawsze wiąże się z dodatkowymi benefitami, zarezerwowanymi dla określonej grupy uczestników.
Proces budowania lojalności klientów składa się więc z wielu czynników wynikających z ich oczekiwań. Prawidłowo skonstruowany program nie polega wyłącznie na oferowaniu korzyści, ale na dostarczaniu ich we właściwym czasie i w odpowiedni sposób. Odpowiednio zaprojektowane systemy lojalnościowe dla klientów podtrzymują zaangażowanie i satysfakcję uczestników w długim okresie - a to właśnie one stanowią podstawę lojalności wobec marki.
Etapy nagradzania - jak zwiększyć lojalność klientów?
Aby program lojalnościowy był skuteczny, niezbędne jest opracowanie schematu nagradzania polegającego na stopniowym przyznawaniu benefitów o coraz większej wartości. Jak zachęcić klientów do zakupów? Należy postępować w sposób przemyślany, stopniowo podnosząc wartość nagród wraz ze wzrostem aktywności uczestnika.
- Etap 1 - klient otrzymuje mniejsze nagrody, łatwe do zdobycia, to moment zdobywania jego uwagi i zachęcania do aktywnego uczestnictwa.
- Etap 2 - wraz ze wzrostem zaangażowania oraz liczby transakcji uczestnik zyskuje dostęp do bardziej wartościowych benefitów. Im większe zaangażowanie, tym atrakcyjniejsze nagrody - to właśnie wtedy zaczyna się proces budowania lojalności.
- Etap 3 - kluczową rolę odgrywa personalizacja komunikacji, czyli informowanie o statusie, przypominanie o możliwych przywilejach i dostosowywanie przekazu do indywidualnych potrzeb klienta.
- Etap 4 - nagroda o najwyższej wartości przeznaczona jest wyłącznie dla najbardziej lojalnych klientów (najczęściej dokonujących zakupów i aktywnie promujących markę). Mogą to być ekskluzywne produkty, dostęp VIP do oferty lub podwojona liczba punktów. Warto o nich pamiętać również przy okazjach okolicznościowych - dodatkowe benefity z okazji urodzin czy jubileuszu są pozytywnie odbierane i wzmacniają emocjonalną więź z marką.
Programy lojalnościowe a emocje - lojalność oparta na relacji, nie tylko na nagrodach
Współcześni konsumenci oczekują od programów lojalnościowych czegoś więcej niż tylko atrakcyjnych nagród materialnych (choć oczywiście i one są bardzo ważne). Liczy się emocjonalny aspekt relacji z marką - indywidualne traktowanie, możliwość wpływu na ofertę, a nawet samo uczestnictwo w społeczności lojalnych klientów.
Najlepsze programy lojalnościowe mają w sobie coś więcej niż tylko system punktów dla klientów. Opierają się bowiem też na komunikacji opartej o emocje, zaufanie i zaangażowanie. Klient, który czuje się doceniony i wysłuchany, nie tylko chętniej korzysta z oferty, ale też rekomenduje markę dalej.
Oczekiwania konsumentów wobec programów lojalnościowych - podsumowanie
Skuteczny program lojalnościowy nie opiera się wyłącznie na nagrodach, lecz przede wszystkim na zrozumieniu potrzeb uczestników i budowaniu z nimi trwałej relacji. Konsumenci oczekują dziś spersonalizowanego podejścia, przejrzystych zasad i poczucia wyjątkowości. Dobrze zaplanowane programy lojalnościowe wzmacniają zaangażowanie, budują pozytywne emocje i sprawiają, że klient zostaje z marką na dłużej.
